Onlangs bezocht ik in het CoBrA museum in Amstelveen de tentoonstelling “De kunst van het verleiden”, over de ‘kunst’ van reclame. Of, zoals het museum zelf zegt:

In een uiterst verrassende en entertainende thema-tentoonstelling wordt het publiek meegevoerd in de wereld van de reclame. De nieuwste technieken worden ten tonele gevoerd om het publiek in verleiding te brengen! Bezoekers ondergaan deze interactieve tentoonstelling als een leuke, spannende en zelfs leerzame belevenis.

Op Frankwatching is uitgebreider over de tentoonstelling te lezen, maar ik kan er kort over zijn: ik vond de tentoonstelling nogal tegenvallen. Er worden in Amstelveen leuke campagnes getoond, maar er mist in mijn ogen nogal wat diepte over het hoe en waarom van reclame. En juist daar – in het betrekken van mensen bij merken en het in bredere zin sturen van menselijk gedrag – zit volgens mij de échte kunst van het verleiden!

Magische marketing!
Enter Adobe, met een waanzinnig cool initiatief voor brand engagement. Als onderdeel van hun nieuwe marketing campagne voor Creative Suite 3 plaatste het bedrijf een gigantische interactieve advertentie van 2×4 meter op Union Square in New York. Het resultaat, dat binnenkort ook in London te zien is, is bijna magisch!

Similar interactive walls, a mix of technology and art installation, are not new. However, this is possibly a first in a very busy street (and indeed, the movements of people in the background also affect the animation). When you walk by it, as we did today, it is not self-evident that you or one of the other pedestrians “control” the animation: it takes a moment, also because there is no visible explanation of how the wall works. But that may actually be Adobe’s intended effect: people stop, wonder, talk, try to figure out, touch the slider (but that’s no touchscreen), jump in front of the camera to see if it has any effect. In a word — the current magic word of advertising — they engage.

context + interactie = engagement
In mijn ogen is de campagne een zeer sterk staaltje nieuwe marketing, waarmee Adobe aantoont dat het goed op de hoogte is van de laatste trends en ontwikkelingen. Context & interactie zijn in deze periode van sociale netwerken en groeiende mobiele internettoegang namelijk in toenemende mate belangrijk, en wel om twee redenen:

Ten eerste spelen context & interactie in op de kern van menselijk gedrag. Mensen willen niet alleen voor hun relevante informatie op het juiste moment (narrowcasting), ze willen er eigenlijk ook rechtstreeks mee kunnen interacteren (interactieve media). Ten tweede wordt het eigenlijk voor het eerst mogelijk om ook ‘offline’ interactie te bieden, iets wat in het verleden eigenlijk alleen was voorbehouden aan de online wereld. Hierdoor wordt de context waarin mensen benaderd kunnen worden enorm vergroot: de hele wereld wordt het speelveld!

Abstract vs. concreet
Gegeven, het is misschien makkelijk voor Adobe om met een dergelijke campagne te komen. Immers, het gaat om een merk en een product dat creativiteit hoog in het vaandel heeft. Daarmee kunnen zowel de context als de interactie in dit geval wat abstract blijven, al is de locatie (de wand hangt op de muur van de Virgin Megastore) wel super gekozen. Toch denk ik dat er nog veel te winnen valt bij het concreet maken van de context en het functioneel maken van de interactie.

Enkele voorbeelden:

Waarom…
…stuurt de bakker me nog geen SMS als ik rond lunchtijd in de buurt van zijn winkel ben (bijv. met behulp van cell broadcasting) om me een vers gebakken broodje aan te bieden?

…wordt mobiele file-informatie niet automatisch gecombineerd met voor mij relevante routeinformatie (parkeermogelijkheden, prijs, tijd) van het openbaar vervoer?

Over 5 minuten komt u in een file van 7km. De vertraging is ongeveer 40min. Volg over 1km afslag Breukelen en ga met de trein. U bent dan over 20min op uw eindbestemming. Druk op OK om uw kaartje nu te kopen.

…word ik na het inchecken voor een vlucht naar Japan niet automatisch richting een sushi-bar gestuurd, om alvast in de vakantie-stemming te komen?

Het begin van een tijdperk?
De conclusie is simpel. Context en interactie zijn erg belangrijk bij het sturen van menselijk gedrag. De techniek om dit altijd en overal mogelijk te maken is inmiddels grootschalig beschikbaar. Het wachten is slechts nog op concrete plannen die marktpartijen in staat stellen deze techniek effectief te gebruiken.

Ik ben ervan overtuigd dat die concrete plannen voor ‘offline interactie’ in de zeer nabije toekomst gaan komen. Het kon zowel voor marketeers als voor consumenten wel eens het begin zijn van een magisch nieuw tijdperk!