Mensen zijn gewoontedieren. Van de manier waarop je ’s ochtends opstaat (je snoozed de wekker 3x of staat direct op, je drinkt koffie of thee, etc) tot aan het slapen gaan zitten we vast aan de dagelijkse routines die we onszelf hebben aangeleerd. Maar hoe werken deze dingen precies? Het marketingbureau BBDO Worldwide deed onlangs een onderzoek bij meer dan 5000 mensen in 21 verschillende landen naar de dagelijkse rituelen die wij erop na houden.

Rituelen, routines & gewoonten.
Het verschil tussen rituelen en de normale dagelijke routines en gewoonten is dat een ritueel beschreven wordt als “een serie van handelingen die ons transformeert van de ene emotionele staat naar de andere”. Het draagt daarmee een emotionele betekenis met zich mee. BBDO herkende in zijn onderzoek vijf verschillende rituelen die dagelijks plaatsvinden:

1. Preparing for battle (het ochtendritueel)
2. Feasting (een verbinding aangaan met de rest van je stam met voedsel)
3. Sexing up (je opdirken)
4. Returning to camp (thuiskomen van je werk)
5. Protecting yourself for the future (het avondritueel)

Van deze rituelen zijn het ochtend- en avondritueel het sterkst. In elk van deze rituelen hebben we een bepaalde emotionele staat, die een bepaald gedrag met zich meedraagt, iets wat bevestigd wordt door antropologist Norman Stolzoff:

Het idee dat de dag in verschillende betekenisvolle perioden kan worden ingedeeld is slim, rituelen vormen een betekenis.

Rituelen en marketing.
Waarom is het nou zo interessant om deze rituelen in beeld te brengen? Voor de marketeer is het antwoord eenvoudig. Bij veel van de rituelen zijn namelijk ‘favorieten’ van mensen betrokken. BBDO hoopt dat de onderzoeksresultaten eraan bijdragen deze favorieten te kunnen veranderen in de de producten van hun klanten. Zo zouden marketeers in China, waar een groot deel van de mensen onderweg naar zijn werk ontbijt, zich kunnen focussen op breakfast-to-go-concepten, terwijl dit in Spanje geen enkele zin zou hebben. En zo zou een showergel in Polen (waar ze ’s avonds douchen) meer de relaxende werking kunnen benadrukken, tegenover een juist verfrissende werking in Mexico (waar ze ’s ochtends douchen).

Op deze manier zorgen de inzichten van het BBDO onderzoek ervoor dat merken niet alleen kijken naar marktaandelen, maar ook naar het aandeel dat ze kunnen hebben in het leven van mensen. En dat is natuurlijk erg interessant! Echter, merken werken daarmee ook aan een levenslange relatie tussen merk en consument, tenminste: als de marketeer erin slaagt ‘de code te breken’ en het merk in een van deze vijf rituelen te passen.

De vraag die rest is deze: willen we dat? Uiteraard kan ik me vanuit de marketingkant voorstellen dat het ‘inbreken’ in de rituelen van mensen een goed middel is om mensen loyaal richting je merk te maken. Aan de andere kant: een ritueel gaat ook over veiligheid. Mensen vallen terug op een basaal gedragspatroon, waarover ze niet hoeven na te denken. Dat geeft mentale en fysieke rust en dat is in mijn ogen een belangrijke rol van een ritueel. Door rituelen te willen breken en deze specifiek bloot te stellen aan nieuw te ontwikkelen  marketingmethoden, wordt misschien wel meer stuk gemaakt in menselijk gedrag dan wenselijk is.

Bron : Marikaya & Business Week.