Een paar dagen geleden had ik aan het strand van Bloemendaal een leuke discussie over de veranderingen in marketing met de marketingmanager van een groot sportcentrum. Het onderwerp kwam op TV en de rol van kijkcijfers. In mijn ogen zijn de kijkcijfers op zijn zachtst gezegd ’schimmig’. Ze worden gemeten door 2700 geselecteerde personen in 1220 huishoudens, die zeer, zeer goed geheim worden gehouden. De reden lijkt logisch: we willen per slot van rekening niet dat deze groep beïnvloedt wordt. Toch?
Echter, er bestaat zoiets als ’six degrees of separation’, waardoor het vrijwel onmogelijk wordt dit soort zaken geheim te houden. En dan is het best opmerkelijk dat, nog los van het feit of ik de persoon in kwestie ken, ik in mijn leven nog nooit iemand ben tegengekomen, die in zijn vriendenkring iemand kent die iemand kent met zo’n meetkastje, of er ook maar van gehoord had. En dat terwijl het onderwerp meerdere malen ter sprake is gekomen, zowel online als offline.
Deze aanpak van kijkcijfer meting lijkt dus niet bepaald transparant en/of controleerbaar en het is op zijn zachtst gezegd wel een héél goed bewaard geheim. Maar goed, ik ben van goed vertrouwen en laat ik er van uit gaan dat die dingen bestaan. Waarom zouden programmamakers, zenders, bedrijven en marketeers gezamenlijk zo moeilijk doen?
Ryan Karpeles schrijft er het volgende over:
Companies continue to advertise on unproven mediums. TV, radio and billboards don’t yield exact ROIs. Yet thousands of companies blow millions of dollars a year to advertise through these (one-way!) channels.
Businesses are willing to pay $1.3 million for a 30 second spot on American Idol. But for some reason they’re worried about paying $5 a month to have a blog(?!). The “WTF-O-Meter” is going ballistic.
Maybe our goals are out of order. Perhaps we should be comparing the ROI of social media to the ROI of other “unproven” mediums. Maybe when companies start to realize that their $1.3 million TV ad didn’t have an exact ROI (or even a positive one), they’ll start to see the light. Suddenly a blog, at $60 a year, sounds like quite a bargain.
Hiermee geeft hij in mijn ogen haarfijn uit waar het probleem op dit moment ligt. Vrijwel iedereen kiest nog voor de ‘oude vertrouwde’ kanalen in plaats van de nieuwe mogelijkheden, die meetbare resultaten opleveren, maar nog relatief onbekend zijn. Daarom is reclametijd rond de wk-finale zo duur en kost het adverteren op een sociale media-site nog vrijwel niets. Dat was toch altijd zo!?
Het is precies de reden waarom de ’schimmigheid’ rond kijkcijfers bestaat en ook nog wel een tijdje zal blijven bestaan. Omdat in de klassieke kanalen nog veel te veel geld wordt uitgegeven, zonder dat duidelijk hoeft te zijn waar aan! Zowel de zenders & programmamakers als klassieke marketeers varen daar wel bij.
Wat echter mist is een eerlijke vergelijking in de return on investment van de klassieke kanalen tegenover nieuwe kanalen. TV = massa, maar hoeveel massa precies? En wat heb je eraan als bedrijf? Hoeveel mensen converteren nu daadwerkelijk per euro op een advertentie rondom het WK voetbal? In de klassieke kanalen is het eigenlijk niet te meten.
En dáár ligt nu juist de kracht van de nieuwe kanalen. Álles is meetbaar! Zonder veel moeite kun je zien hoe mensen reageren op advertentiecampagnes, hoeveel mensen reageren op calls to action en hoeveel mensen er uiteindelijk converteren. In real-time, dus een beetje marketeer optimaliseert zijn campagne direct als blijkt dat deze niet helemaal goed wordt ingezet.
Bovendien is massa niet meer zaligmakend. Met de verregaande profilering van consumenten door sociale netwerken (iets wat me laatst opviel: gebruikers van Hyves geven graag hun merkenloyaliteit prijs, volgens mij beseffen ze niet hoeveel waarde dit heeft voor Hyves en zijn adverteerders) is het namelijk mogelijk om de conversie-ratio en daarmee de ROI te vergroten. Niet langer hoeft een heterogene doelgroep op hetzelfde moment benaderd te worden, via de nieuwe kanalen kunnen bedrijven 1:1 in contact komen met hun eigen consument. Op die manier in contact treden met de consument is niet alleen een stuk goedkoper, er is ook nog eens geen dure representatieve selectie van 1220 huishoudens voor nodig!
Dit alles leidt tot een eenvoudige boodschap voor marketeers en hun klanten: Stel je marketingmix altijd samen op basis van je ROI en zorg er altijd voor dat die ROI meetbaar is! Een meetbare ROI zal zonder twijfel het gelijk van de nieuwe kanalen bewijzen.
Bedankt voor je bezoek aan de weblog van Amazing Minds. Als je hier nog niet eerder bent geweest en benieuwd bent naar de achtergrond van Amazing Minds, lees dan deze pagina. Wil je op de hoogte blijven van de berichten op deze weblog, abonneer je dan op onze RSS feed.
7 Comments
ABOUT
RECENT POSTS
| M | T | W | T | F | S | S |
|---|---|---|---|---|---|---|
| « Jul | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |
| 27 | 28 | 29 | 30 | |||
Een beetje simpel gedacht dit… Aangezien vaak de grote merken reclame maken op duurdere tijdstippen (e.g. wk-finale). Verwachten deze bedrijven dat ze morgen een positieve ROI hebben? Maar natuurlijk niet! Ooit gedacht aan brand-awareness en image-building… duidelijke marketing termen.
Klein voorbeeld: heb je ooit bedacht waarom de rabobank zich op een aantal sporten concentreert? Niet omdat de toeschouwer dan hopelijk deze week nog een rekening opent. Nee, dit is puur image building, over een hele lange periode hoopt men een merk neer te zetten, waarna ze met kleinere promoties de klanten binnen trekken. Vertel mij dan hoe je de ROI meet, als de Return nog jaren binnen kan komen
Hi Coen, dank voor je reactie!
Niemand zegt dat bedrijven morgen een positieve ROI moeten hebben op een investering die ze vandaag doen, maar uiteindelijk is dat natuurlijk wel waar het om gaat. Anders kan je net zo goed je geld verbranden.
Het is dan wel zo lekker als de ROI gemeten kan worden. Brand awareness en image building zijn niets meer dan middelen om het uiteindelijke doel (conversies) te bereiken. Het voorbeeld van Rabobank past daar ook precies in: uiteindelijk moeten de klanten wel binnengetrokken worden!
Wat je moet afvragen: in hoeverre moeten merken in de toekomst nog investeren in het ontwikkelen van bijvoorbeeld brand awareness en het doen aan image building via klassieke kanalen, als je met de huidige (technische) middelen dat ook kan doen, maar dan tegen een fractie van de kosten? Niet voor niets zeg ik dat het gaat om de samenstelling van de marketingmix, die in mijn ogen op dit moment niet genoeg recht doet aan de mogelijkheden en meetbaarheid van de nieuwe kanalen.
Het probleem daarbij geef je zelf aan: ROI kan op dit moment moeilijk gemeten worden. Tot op heden nemen teveel marketeers en bedrijven dat gegeven in mijn ogen voor lief (vind je bijv. de investering van de ING in de F1 de moeite waard en zoja, zou je een gelijkwaardig alternatief kunnen noemen qua impact wat nu juist niet is gekozen? Op basis van welke cijfers is dat alternatief niet gekozen? etc). Dat de ROI wél gemeten kan worden bij de nieuwe kanalen, vind ik dus een zware plus, die het op zijn minst verwonderlijk maakt, dat nieuwe kanalen zo weinig gewicht hebben in de huidige marketingmix.
Ik vind marketing een fantastisch vakgebied. Het gebrek aan meetbare resultaten zou in mijn ogen echter niet zo makkelijk geaccepteerd mogen worden, zeker niet nu de technische mogelijkheden zover zijn dat veel zaken wel gemeten kunnen worden.
Hey!
Heb geen tijd voor een uitgebreidde reactie. Toch wil ik nog 1 ding aanmerken, ik denk dat er nog steeds beter geld zit in tv dan de blogs, natuurlijk is het te meten wat de ROI op blogs is…. maar is dat een cijfer waarvan je meteen denkt dat je meteen daaraan geld wilt uitgeven? Persoonlijk zie ik op het gebied van tv-marketing nog heel veel kansen, maar op andere manieren dan dat het nu gaat…
Misschien tot een volgende keer,
Succes met Amazing Minds
Coen
Ik denk dat er op tv-marketing ook nog best veel kansen liggen, maar dan wel via nieuwe kanalen, waarbij een ROI meetbaar is. En daar ging het me om: niet specifiek weblogs, maar vooral nieuwe kanalen. Die moeten meer gewicht krijgen!
De tijd dat ROI niet meetbaar hoefde te zijn is in mijn ogen voorbij. Hoe eerder marketeers dat (technische) gegeven oppakken, hoe effectiever campagnes kunnen worden ingezet en hoe beter dat is voor het marketingvak.
Oncontroleerbare marketinguitgaven (bijv aan brand-awareness) zijn in mijn ogen een soort prullenbak: Nuttig om te hebben, maar er gaat ook een hoop rotzooi in.
I apologize for commenting in english. I regret knowing only 2 languages, neither of which is the preferred one on your site…
Anyway, I just want to say thank you for the ‘link love’ and for posting some of my writing. I love all the brilliant thinking that’s taking place online, especially in such a global atmosphere. And even though we can’t understand ‘exactly’ what’s being said all the time, the connection and sense of community crosses those cultural barriers.
But hey, for all I know, you could be completely bashing the ROI conversation over at Living Light Bulbs
But any feedback is good feedback, so whatever 
Thanks again for continuing the conversation.
Hi Ryan,
thank you for providing me with the inspiration to do some more writing! I just found your blog a few days ago and it has been a source of inspiration. And don’t worry, I’m not bashing the conversation @ LLB
. Instead, I’m writing about a lack of accountability in classic marketing, the lack of ‘honest’ means to compare the ROI of classic channels with new channels and how this results in an unfair fight between ‘reputation’ and ‘measurable results’.
The fact that the new channels are measurable should at itself be a reason for marketeers to take those channels way more seriously in their marketingmix than they have done until now. Also, companies should rethink their strategy and search for more accountability in marketing campaigns, because it will not only prove the new channels right, but will certainly provide more value for money. Given the state of current technologies, it’s certainly possible to do so.
This in turn will also be better for marketeers, as uncontrollable marketing expenses for stuff like brand-awareness is like having a trashcan: quite useful, but it certainly contains a lot of trash!
Bart,
Thanks for the explanation! I’m glad I could help you find some inspiration
This is definitely a HUGE topic in marketing, as well as business in general. The new model of marketing has broken so many of the old rules. In turn, the old metrics have to be broken as well.
Keep up the awesome work