Iedereen blijft maar om crossmedia roepen, een term die inmiddels niet meer is weg te denken uit het huidige crossmediale landschap; niet meer uit de blogosphere en niet meer uit de vergaderkamers van menig organisatie (deze week hoorde ik toevallig de term crossmediaal dance-event vallen), die samen met interactieve crossmediale bureaus zijn nieuwe crossmediale strategie ontwikkelt en uitrolt.

Soms met leuke nieuwe initiatieven, maar helaas nog al te vaak met bedroevend resultaat. En dat is niet eens verbazingwekkend, want in essentie bevat het crossmediale denkpatroon dezelfde klassieke push-valkuil als vroeger. Het is daarmee in mijn ogen niets anders dan een hype-woord dat absoluut geen recht doet aan de belangrijke onderliggende ontwikkelingen, die de laatste jaren hebben plaatsgevonden. Het Second Life van 2008…

De gebruiker aan de macht!
Afgelopen maandag was ik – voorzien van een flinke jetlag, want ik had er net 10 dagen VS opzitten – bij alweer de vierde MoMo in de Rode Hoed te Amsterdam. En hoewel het een inspirerende aangelegenheid was (als je er nog nooit bent geweest, het is absoluut de moeite waard!), werd me tegelijkertijd duidelijk dat lang niet iedereen (zelfs niet de grote spelers van dit moment, ik noem geen namen, maar ze zaten voornamelijk in het discussiepanel) deze ontwikkelingen op juiste waarde weet te schatten. Want hoe crossmediaal je als organisatie ook denkt: weet dat consumenten zich niet meer zomaar een boodschap door de strot laten duwen. Niet door één kanaal en zeker niet door een mix van kanalen!

Mobiel geld verdienen?
De discussie draaide om nieuwe businessmodellen voor bepaalde lokatie-gebaseerde mobiele diensten en wie er ook aan het woord kwam – met uitzondering van een scherpe Ben van de Burg van WebAds – niemand repte met één woord over zijn gebruikers en de toegevoegde waarde die zijn dienst hem of haar zou moeten bieden. Nee, het ging voornamelijk over het kleine schermpje van mobiele devices (en hoe slecht advertenties daarop gewaardeerd worden), de problematiek van samenwerking tussen grote partijen en de moeilijkheden om geld te verdienen via een mobiel kanaal in een wereld met een alles-moet-gratis-mentaliteit. Het was voor mij een voorbeeld van hoe crossmediaal denken bedrijven van het verkeerde uitgangspunt voorziet: zichzelf.

Context = King!
Crossmediaal denken blijft namelijk in essentie een push-strategie. Je hebt een bepaalde boodschap en die druk je door meerdere kanalen, in de hoop dat deze wordt opgevangen door consumenten. De realiteit is echter anders en volgens mij lopen daarom ook zoveel crossmediale initiatieven uit op een teleurstelling. In een wereld met een grote overvloed aan boodschappen kiest de consument namelijk zélf zijn boodschappen (pull) en wel op het moment dat het hem of haar uitkomt, binnen een context die voor hem of haar passend is. En in dit laatste zit de sleutel: niet content, maar context = King!

Want zodra je begrijpt hoe de context van jouw individuele gebruikers in elkaar zit, pas dan kun je beginnen met het relevant maken van je boodschap en échte waarde toevoegen. En dat verandert je boodschap van een marketing-boodschap in een dienst. En met goede diensten kun je geld verdienen.

Mobiel = crosscontextueel
Maar waarom is cross-context juist nu zo belangrijk? De reden is de opkomst van mobiel als het 7e massamedium. De toekomst (in ieder geval de komende tien/vijftien jaar) zal namelijk gedomineerd gaan worden door mobiel, een device die in essentie cross-contextueel is. Niet alleen kan je door middel van een mobiel de context van mensen doorgronden, je kan hem ook nog enigszins sturen.

De snelste route?
Want wil ik wel altijd de snelste route naar huis? Kan mijn navigatiesysteem mij niet beter eerst langs de dichtstbijzijnde Albert Heijn sturen om boodschappen te doen, zodat de file is opgelost zodra ik (met boodschappen) de A4 oprijdt? Scheelt me dat niet een half uur van mijn kostbare tijd? En zou niet alleen ik, maar vooral ook de Albert Heijn (of een andere supermarkt) daar niet de toegevoegde waarde van zien, zelfs in zoverre dat ze daarvoor bereid zouden zijn om een kleine fee te betalen?

Ik ben ervan overtuigd dat een grondig begrip van de context van je gebruiker essentieel is voor het succes van welke (mobiele) dienst dan ook. Pas daarna kun je als bedrijf échte waarde gaan toevoegen. En dat businessmodel? Geloof me, dat komt dan vanzelf…