Ik ben een grote fan van Jyri Engeström, zijn werk en zijn gedachten rondom object-centered sociality. In mijn ogen biedt deze theorie namelijk goede aanknopingspunten om te beoordelen of sociale netwerken in potentie succesvol en duurzaam zijn. Bovendien brengt het de nodige nuance aan in de sociale hype waarin we dreigen te belanden (of misschien al zijn beland). Voor wie nog niet bekend is met Jyri’s werk, hier de presentatie die hij tijdens Reboot 9.0 en Mobile Monday Amsterdam gaf.

Het hele verhaal?
Maar vertelt deze presentatie van 11 maanden geleden het hele verhaal? In mijn ogen niet helemaal. Hoewel het namelijk goed beschrijft waarom succesvolle sociale netwerken draaien om sociale objecten, verklaart het in mijn ogen bijvoorbeeld niet goed genoeg hoe een sociaal netwerk bijvoorbeeld ongeschonden door de 1e levensfase (de fase met weinig gebruikers) komt. Kort gezegd: hoe breng je een sociaal netwerk nu van niets naar iets?

Het nut van sociale netwerken
Want iedereen die ooit zelf betrokken is geweest bij de ontwikkeling van nieuwe sociale netwerken (of communities in zijn algemeenheid), weet dat ledengroei niet vanzelf gaat, maar een grote investering vereist. Dat heeft vooral te maken met het feit dat het nut van sociale netwerken exponentieel toeneemt, zodra er meer gebruikers zijn (de zogenaamde wet van Metcalfe). Echter, de keerzijde van die medaille is dat er over het algemeen maar weinig nut is voor de early adopters in je netwerk: juist een groep die je te vriend wil houden! Tenzij je je sociale object functioneel weet te maken…

Functionele sociale objecten
Met de functionaliteit van een sociaal object bedoel ik de mate waarin een sociaal object nut heeft voor één individuele gebruiker. Functionele sociale objecten zorgen ervoor dat nieuwe sociale netwerken zelfs in een zeer vroeg stadium aantrekkelijk kunnen zijn voor gebruikers. Denk bijvoorbeeld aan Flickr, Youtube of last.fm: deze sociale netwerken stellen gebruikers niet alleen in staat iets te delen, ze stellen ze ook – zonder dat je gebruik maakt van het sociale aspect – in staat om als individu gebruik te maken van hun diensten. Waar je bij een sociaal netwerk als Twitter een toehoorder nodig hebt om überhaupt gehoord te worden, kun je bij deze netwerken lekker zelf foto’s en video’s bekijken of naar muziek luisteren, zonder dat je daarvoor relaties aan hoeft te gaan. Het is dus eigenlijk een dienst, met optioneel een sociaal netwerk daaromheen.

Het sociale aspect zorgt bij deze netwerken als het ware voor een extra laag, die waarde toevoegt aan de al bestaande dienst. Het is de slagroom op de taart. Ter illustratie van dit verhaal een diagram met daarin een aantal sociale netwerken.

De functionele as geeft aan in welke mate één individuele gebruiker meerwaarde ervaart bij het gebruik van een dienst. De sociale as geeft aan in hoeverre het delen van objecten binnen de dienst additionele waarde genereert. Uiteraard is het diagram niet compleet, maar het geeft desalniettemin een redelijk goed beeld van de verschillen tussen verschillende netwerken/diensten.

Trends
Als we het diagram bekijken in het licht van een aantal ontwikkelingen, dat nu plaatsvindt, zien we een een trend richting netwerken die zowel functioneel als sociaal zijn. Zo zien we een aantal diensten rondom het über-sociale Jaiku/Twitter ontstaan, die een hogere mate van functionaliteit voor individuele gebruikers hebben (denk bijv. aan een ‘dienst’ als FriendFeed). Aan de andere kant van het spectrum zien we bestaande diensten met de dag socialer worden (bijv. de deelbaarheid van berichten in Google Reader) en traditionele producenten van diensten (zoals Microsoft) uit alle macht het sociale domein proberen te betreden.

Conclusie
De conclusie die je daaruit kan trekken, is dat steeds meer diensten sociaal worden en steeds meer sociale netwerken functionele sociale objecten krijgen. In mijn ogen is dat een trend, die nog in de kinderschoenen staat, maar onomkeerbaar is en grote gevolgen zal hebben. Immers, vooral de rol van het sociale netwerk als zodanig lijkt daarmee uitgespeeld. Charlene Li van Forrester zegt hierover het volgende:

We zullen het als onlogisch gaan zien om naar een sociaal netwerk te gaan om sociaal te zijn. [...] Sociale netwerken zullen als lucht worden, ze zullen overal zijn waar we ze nodig hebben.

Deze ontwikkeling zal gepaard gaan met grote veranderingen in het speelveld van sociale netwerken en diensten, iets waarvan we de eerste tekenen al hebben gezien in de vorm van investeringen in Facebook, de overname van MySpace door Time Warner en de vooralsnog mislukte vorming van MicroHoo. Opvallend hierbij is, dat de investerings-liefde voorlopig vooral vanuit het functionele domein aan het sociale domein gericht lijkt en niet zozeer andersom. Dat lijkt op het eerste gezicht te impliceren dat een dienst makkelijker sociaal te maken is dan een sociaal netwerk functioneel, maar het zou ook legio andere oorzaken kunnen hebben (gebrek aan middelen bij de sociale netwerken, het feit dat ze zich nog vroeg in de levenscyclus bevinden, etc).

De winnaars?
Het zal de komende tijd in ieder geval zeer interessant worden om te zien welke spelers uiteindelijk als winnaars en verliezers van deze strijd om de functionele sociale objecten uit de bus komen. Vanuit de diensten-hoek lijken Google en Microsoft beide goede kaarten te hebben, terwijl de sociale netwerken andersom vooralsnog een stuk minder interesse tonen. Uitzondering hierop zijn wellicht de telecommunicatie-bedrijven, die momenteel hard op zoek zijn naar mogelijkheden om meer traffic op hun bestaande netwerken te genereren. Daarnaast zijn er nog de grote mediabedrijven, die haast uitgespeeld lijken, maar nog altijd over een gigantisch vermogen beschikken. Als laatste een gevaarlijke outsider in de strijd: gamestudios. Zij scoren van nature al sterk op zowel de functionele, als de sociale as en moeten – ook gezien de recente omzetcijfers – in de toekomst absoluut niet onderschat worden..